Síla kňourání

Nemusíte být ani rodiče, abyste se s tímto chováním v obchodních centrech setkali. Někdy se stačí rozhlédnout kolem sebe. U chladicích boxů se zcela nevinnými mléčnými výrobky může stát otec, který se úspěšně vyhnul všem uličkám se sladkostmi a hračkami, ale selhal na chytrém marketingovém tahu výrobců ovocných jogurtů.

Prozatím trpělivě se dceři snaží vysvětlit, že ten jogurt v růžovém obalu s princeznou nebudou kupovat. V první řadě holčičku pravděpodobně obeznamuje s faktem, že je jogurt příliš drahý, a že ho tedy v obchodě nechají. Druhý důvod, jejž si nechává pro sebe, může být složení jogurtu. Holčička však jako by nechápala snahu otce, dál přesvědčivě trvá na tom, že s tím jogurtem v košíku a princeznou na obalu odejdou domů.

Jako dospělí se s reklamou setkáváme denně a každý z nás je vůči ní více či méně odolný. U dětí je to jinak: často nechápou marketingové strategie ani fakt, že za veselým obalem může být nezdravé složení nebo přehnaně vysoká cena. Jakmile se to třpytí, je na tom oblíbená pohádková postavička a hlavně je ve výrobku hodně cukru, který děti milují, splňuje produkt svůj účel. Jak se reklama může podílet na dětské obezitě a jak děti bránit před působením reklamy?

Mami, kup mi to

Při vzniku obezity jak u dospělých, tak i u dětí hraje roli velké množství faktorů. Obezita je metabolickým onemocněním, při kterém se v těle hromadí tuk. Dle Světové zdravotnické organizace (WHO) a jejích dat z roku 2016 je přibližně 10 % dětí v České republice obézních. Jaké faktory za tím stojí?

• Vyšší energetický příjem než výdej
• Rodinné zvyklosti
• Sedavá činnost dětí ve volném čase
• Genetické zatížení
• Psychologické faktory: děti si spojují jídlo s příjemnými činnostmi a pocity
• Marketingové strategie

Čím jsou pro marketingové společnosti děti zajímavé? Děti zčásti rozhodují o tom, za co jejich rodiče utratí peníze. Žádný z rodičů si nepřeje scény v obchodě, takže i rodiče zarytě prosazující zdravé jídlo si jednou za čas neodpustí koupit rozčilenému potomkovi lízátko, jen aby se vyhnuli veřejnému konfliktu. Odborníci z marketingového odvětví mají pro uvedenou situaci, kdy dítě vyžaduje koupi nějakého produktu, jejž rodiče koupit odmítají, termín pester power.

Nezdravé jídlo na děti neútočí pouze v podobě barevných krabic v obchodě, ale i na internetu. Téměř každý potravinový produkt má vlastní webové stránky a účty na sociálních sítích. Internetové stránky těchto produktů jsou tvořeny přesně pro děti – spousta her, soutěže, ke kterým jsou hesla na vnitřních stranách obalů produktů, vlastní chytlavé písničky a videa.

Co je špatného na tom, že děti koukají na reklamu spojenou s jídlem v televizi nebo na mobilu? Při dlouhodobém vystavení se obrázkům jídla a sladkých nápojů se v mozku dějí mimo jiné změny v hladinách hormonů, jejichž úkolem je spouštět pocity hladu. Následně se spustí tzv. vizuální hlad, který zapříčiní, že se mozek začne zajímat o to, co by zrovna mohl sníst. Což znamená, že dítě přiběhne za rodiči a začne loudit něco dobrého, co se doma zrovna nachází.

Nemusí to být jen doma: představte si, kolik velkých plakátů s reklamou na různé potravinové řetězce a fastfoody na vás číhá, když chcete jít dítěti nakoupit oblečení. Bez zastávky na zmrzlinu, hranolky nebo čokoládu to jde potom jen těžce. Pokud rodiče dětem v obchodech pod vlivem reklamních kampaní začnou pravidelně dopřávat nezdravé jídlo a pití, začíná se u dětí vytvářet základ pro budoucí dosažení hranice obezity. Následně se dítě výhledově stává pravidelným konzumentem nezdravých jídel, na která denně vidí reklamu.

Kromě toho je reklama dále cílená na pozitivní emoční asociace s daným produktem. V krabici děti vždy najdou pěknou hračku, nejlépe do rozsáhlé sbírky, jejich oblíbený pohádkový hrdina se na ně usmívá z reklamy a při chroupání čokoládových kuliček si zvesela pobrukují znělku z reklamy.

Co s vystavením dětí reklamám v televizi, na internetu, ale i obchodech mohou dělat rodiče? Častou reakcí je, že žijeme v době reklamy a zpracovaných jídel. Dítě se tomu nevyhne a doma ho rodiče zavírat nechtějí. „Vždyť to by nemohl jíst skoro vůbec nic!“ Navíc kdyby nejedl to, co ostatní děti, stane se z něj outsider. Tak co s tím?

Vysvětlujte

Možná se to bude zdát až přespříliš jednoduché, ale je to tak. Někdy pomáhá s dítětem si promluvit a správně odhadnout, čemu je schopno porozumět.

• Děti do šesti až osmi let věku skutečně věří, že to, co se děje na obrazovce v televizi nebo reklamě, je reálné, a považují to za zábavu. V tomto věku ještě nedokážou rozeznat nátlak médií.
• Kolem desátého až dvanáctého věku jsou děti schopné reklamu rozpoznat, ale nedokážou určit marketingové techniky.

Zkuste svůj rozhovor s dítětem přiblížit jeho věku. Vysvětlete jim, jak funguje reklama a jak je možné se jejímu vlivu vyhnout. Nezdravá jídla nemusíte zakazovat úplně, ale můžete se znovu pokusit vysvětlit, co s tělem některé potraviny v nadměrném množství dělají.

Dejte pryč obrazovky

Pokuste se eliminovat čas, který dítě tráví na počítači nebo mobilu. Pokud je to možné, přesuňte televizi a počítač z dětského pokoje do jiné místnosti v domě. Tzv. 30sekundový výzkum z roku 2001 ukázal, že děti, kterým byla do kreslené pohádky puštěna krátká reklama na jídelní produkt, si následně z množství nabídnutých potravin vybraly právě tu, kterou viděly v televizi. Vyměňte tedy raději čas prosezený na židli před monitorem nebo gauči u televize za čas strávený pohybem. Vezměte celou rodinu do přírody. Vymyslete pravidelný program. Zapište děti do kroužků.

Hlídejte i pití

Sladké pití vyměňte dětem za vodu. Nejlepší bude, pokud je naučíte odmala pít vodu a sladké nápoje jako džusy nebo sirupy jim dopřejete jen občas. Když dítě bude v obchodě trvat na sladkém nápoji z pestrobarevné láhve, vždy můžete její obsah vylít a naplnit ji čistou pitnou vodou.

Jděte příkladem

Nezdravé jídelní návyky nejčastěji pramení v rodinném prostředí. Vidíte v televizi reklamu na nový druh brambůrků a hned říkáte, že je musíte vyzkoušet? V letáku čtete, že váš oblíbený obchod zařadil do sortimentu nové sušenky s jemnější strukturou a lahodnější chutí, a druhý den už je s dětmi chroupáte ke svačině? Při pozorování určitého druhu nákupního chování rodičů si děti některé zvyky přebírají pro sebe.

Chystejte svačiny

Nejlepším místem pro umístění reklamy jsou školy, kde se děti nacházejí denně. Zdarma rozdávané sladké tyčinky na svačinu, oplatky ve školní jídelně, sešity a propisky jako výhry ve školních soutěžích s logy oblíbených sladkostí. Zkuste si zjistit, jaká jídla se ve škole propagují a co si děti mohou zakoupit ve školním bufetu. Chystejte dítěti vlastní svačiny z domu a sami mu dopřejte nějakou sladkost s sebou.

Až budete příště s dětmi sledovat v televizi reklamu na sladké pochutiny a nápoje, zamyslete se nad tím, jestli není ten správný čas dětem vysvětlit, jak reklamní triky fungují. Taky pamatujte na to, že zmást se nemusí nechat pouze děti, ale i dospělí. Při konzumaci potravin se tedy nejraději řiďte svým vlastním zdravým rozumem a hlavně střídmostí.

Zdroje:

Borzekowski, D. L., & Robinson, T. N. (2001). The 30‑second effect: an experiment revealing the impact of television commercials on food preferences of preschoolers. Journal of the American Dietetic Association, 101(1), 42–46.

Story, M., & French, S. (2004). Food advertising and marketing directed at children and adolescents in the US. International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 1(1), 3.