Otevřete konečně tu láhev!

A vzpomínáte si na film Bokovka? Hlavní hrdina, znalec vína v podání Paula Giamattiho, má doma skutečnou vzácnost: láhev vysoce ceněného bordeaux Cheval Blanc, ročník 1961. Těší se, že ji jednou vypije. Ale zatím tu chvíli stále odkládá. Nenachází totiž žádnou vhodnou příležitost.

A teď jeden příklad z mé vlastní domácnosti. Před pár dny jsem vyhodila do odpadků propadlou poukázku na večeři v drahé restauraci v centru Prahy. Dostala jsem ji koncem minulého roku. Platila do konce května.

Během těch šesti měsíců se nám s mým mužem naskytly desítky příležitostí, volných večerů, kdy jsme ji mohli využít. Ale pokaždé jsme měli na práci něco naléhavějšího: pozvání od přátel, zkoušku s kapelou, nebo jenom povalování u televize. Měli jsme totiž pocit, že na tu večeři máme spoustu času. A tak jsme ji stále odkládali.

Přiznávám, docela mě to štve. Ale nejsme v tom sami. Tisíce lidí každý den nechávají propadnout dárkové kupóny, poukázky na masáže a VIP vstupenky do kina zdarma, protože stále mají pocit, že tam mohou jít kdykoli. Kdykoli jindy než dnes.

Zajímavou studii na tohle téma zveřejnily dvě kalifornské profesorky marketingu, Suzanne Shu a Ayelet Gneezy. Objektům svého zkoumání rozdaly poukázky na koláč a kávu v luxusní francouzské cukrárně. Zjistily, že má‑li poukázka pouze třítýdenní platnost, je mnohem pravděpodobnější, že ji lidé skutečně využijí, než má‑li delší, dvouměsíční platnost.

Je‑li něco dostupné jen po omezenou krátkou dobu, je mnohem větší šance, že se toho skutečně zúčastníme, než je‑li to dostupné stále.

Respondenti, kteří dostali poukázky s delší platností, byli sice spokojenější a více věřili tomu, že do cukrárny skutečně zajdou. Ve skutečnosti to bylo naopak: svou poukázku využilo 31 % držitelů třítýdenních kupónů, ale jen 6 % držitelů dvouměsíčních kupónů.

Vědkyně z toho vyvodily pozoruhodný závěr: termíny a deadliny nám mohou být prospěšné i ve volném čase. Je‑li něco dostupné jen po omezenou krátkou dobu, je mnohem větší šance, že se toho skutečně zúčastníme, než je‑li to dostupné stále. (Šperkařský dům Cartier, který má ve svém majetku rozsáhlé sbírky starožitných šperků, z tohoto důvodu nikdy neotevřel své stálé muzeum, ale pořádá jen časově omezené výstavy. Ověřil si totiž, že na nich jeho šperky zhlédne daleko více lidí.)

Proč mé děti nikdy neviděly orloj

A teď ještě jedno nepříjemné doznání: přestože mé děti od narození vyrůstají v Praze, ještě nikdy neviděly „chodit“ figurky na Staroměstském orloji. Nějak jsem si zatím nenašla čas se tam s nimi vypravit. Protože orloj bude na svém místě nejspíše následujících několik stovek let, stále mám pocit, že není kam spěchat a že zrovna tento víkend máme na programu něco aktuálnějšího. 

Tahle moje zkušenost také koresponduje se závěry, k nimž dospěly obě kalifornské profesorky ve výše zmíněné studii. Analyzovaly totiž návštěvnost turistických atrakcí v Chicagu, Londýně a Dallasu. Ukázalo se, že průměrný obyvatel těchto velkoměst zhlédne za pět let ve svém vlastním městě méně památek než běžný turista během dvoutýdenního pobytu. (A to ještě často jako doprovod příbuzných nebo přátel, kteří přijíždějí do města na návštěvu.)

Hraje tady roli stejný trik jako u dárkových kupónů s dlouhou dobou platnosti: máme pocit, že památky ve svém vlastním městě můžeme vidět kdykoli. Jenže to, co můžeme udělat kdykoli, neuděláme pravděpodobně nikdy, protože to stále odkládáme a odkládáme.

Příští měsíc budu mít víc času

Přednáška 24. října 2024